Les mots perdent de leur force s’ils sont mal employés. La publicité recourt volontiers à l’emphase et donne ainsi l’impression de n’avoir pas confiance dans les mots ordinaires, à moins que ce ne soit dans les produits qu’elle vante et qu’elle se croit obligée de parer des plumes du paon. On a accolé à de nombreux adjectifs les préfixes hyper et super, on a recouru à génial quand bon ou bien suffisaient. Aujourd’hui ces termes, jugés dépassés, ont été remplacés par sublime ou ses dérivés. On semble avoir oublié que sublimer signifie d’abord « faire passer de l’état solide à l’état gazeux », et, au figuré, « exalter ». Ne pourrait-on alors craindre que le shampoing sublimateur ne transforme les cheveux en vapeur ou que le sublimateur de teint ne fasse du visage une nuée ?